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30/01/2019

FEBRABAN lança guia inédito com boas práticas na oferta de produtos e serviços

Na construção de um relacionamento duradouro com os clientes para além dos interesses comerciais das marcas, uma palavra ganha cada vez mais espaço: suitability, ou a oferta de produtos e serviços adequados ao perfil do cliente.  

No setor financeiro não poderia ser diferente. Com objetivo de mostrar o que os bancos já fazem nesse sentido, a FEBRABAN elaborou um guia com boas práticas. Lançado recentemente, o documento, inédito no Brasil, é resultado dos compromissos do sistema de Autorregulação da FEBRABAN (Sarb) e reúne uma série de iniciativas relacionadas ao conceito de suitability implementadas por algumas instituições financeiras associadas à entidade e participantes da autorregulação. 

“Além de dar concretude aos compromissos da autorregulação bancária e prestar contas à sociedade, a ideia é que o guia sirva de orientação e inspiração para que outras instituições adotem as melhores práticas do mercado,” afirma Amaury Oliva, diretor de Autorregulação da FEBRABAN.

Para ser incluído na publicação, o case precisava obedecer a três critérios: o projeto precisava existir (ações que ainda estavam no campo das ideias foram desconsideradas), já ter sido 100% implementado e ter benefícios auferíveis. O consultor e especialista em direitos do consumidor Ricardo Morishita ajudou no processo de seleção e construção do guia. 

A publicação está em linha com as discussões internacionais sobre o tema. Recentemente, a Organização das Nações Unidas (ONU) reviu as diretrizes para a proteção do consumidor,  incluiu um novo capítulo com princípios que devem nortear a atuação das empresas e, pela primeira vez, reconheceu formalmente a importância de os governos incentivarem as boas práticas de mercado.

Uma iniciativa que faz parte da publicação trata de um assunto que é tema constante de reclamações e questionamentos: a tarifa paga por quem tem conta corrente em banco e o pacote de serviços a que ela dá direito. 

Grande parte dos clientes não sabe ao certo a cesta de produtos a que tem direito e desconhece as outras opções de tarifas oferecidas pelo banco. Ciente disso, uma das instituições ouvidas para a elaboração do guia passou a avaliar o pacote de serviços contratado pelo correntista e emitir alertas no internet banking quando percebe algum desenquadramento, como a não utilização de todos os serviços ou a contratação frequente de itens avulsos, como DOCs e TEDs. Na mesma comunicação, o banco indica outras opções mais adequadas a perfil de uso daquela pessoa. 

Caso o cliente opte por mudar para outro pacote, o processo é simples: no mesmo ambiente em que o correntista recebe o alerta, ele tem acesso às informações sobre os outros pacotes e consegue migrar imediatamente. Tudo online.

Além disso, o banco envia alertas constantes para todos os correntistas sobre a existência de outros pacotes de tarifas e dispõe de uma interface em que é possível comparar os serviços e produtos contratados com as outras opções de tarifas oferecidas pela instituição financeira.

O compromisso em oferecer informações claras e orientações úteis aos consumidores para que eles possam contratar produtos e serviços mais adequados às suas necessidades é algo que precisa existir mesmo antes da relação comercial entre os bancos e seus clientes. É o que fez uma das instituições que faz parte do sistema de autorregulação da FEBRABAN. 

Com forte atuação no mercado de microcrédito para produtores rurais, ela passou a oferecer palestras sobre microfinanças para seus futuros clientes. O conteúdo das apresentações é customizado com base nas particularidades da área de atuação do público (cultivo de hortaliças, apiários, fazendas de gado bovino, etc). O objetivo da ação é fornecer informações para que os clientes avaliem qual modalidade de crédito é mais adequada para cada tipo de negócio e finalidade do capital levantado.    

A preocupação em estabelecer uma comunicação clara com os clientes é outro ponto importante para garantir a oferta de produtos e serviços mais adequados às necessidades dos consumidores. Com isso em mente, os bancos trabalham para utilizar cada vez mais uma linguagem clara e de fácil compreensão para o maior número de pessoas, além de destacar as informações mais importantes sobre os serviços contratados. 

Um dos cases que fazem parte do guia é de uma instituição financeira que tem entre as modalidades de crédito oferecidas um empréstimo cuja garantia são os investimentos que o cliente mantém no banco. Antes de concluir a contratação do produto, o cliente recebe uma mensagem informado que o investimento usado como garantia será bloqueado e que o custo do crédito é maior do que o rendimento da aplicação. 

O mesmo banco emite aletas sempre que os correntistas solicitam empréstimos, convidando-os a avaliar se a contratação daquele crédito é a melhor opção e se o pagamento daquela dívida cabe dentro do orçamento da pessoa.   

Transparência gera confiança. A ideia é evitar que o cliente cancele a contratação ou se sinta prejudicado por desconhecer os detalhes da operação realizada.  

A possiblidade de simular a contratação de um serviço ou produto é outra ferramenta que vem ganhando espaço nos bancos para diminuir as chances de cancelamentos ou reclamações. 

Um dos exemplos dessa prática é a uma plataforma online oferecida por um banco por meio da qual você pode simular a contratação de cartões de crédito. Com base em informações como renda, quais serviços interessam ao cliente e o limite de anuidade a ser paga, o sistema sugere qual seria o tipo de cartão mais adequado ao perfil do consumidor. 

Impossível falar sobre a oferta de opções mais aderentes ao que os clientes precisam sem pensar no processo de desenvolvimento desses produtos. Ao contrário do que possa parecer à primeira vista, antes de ser incluído no portfolio dos bancos, todos os itens fazem uma longa jornada que inclui passagens por diversas áreas da instituição financeira e consultas ao público externo. 

A preocupação em criar produtos e serviços cada vez mais plurais e que atendam às necessidades de um número maior de pessoas é tão grande que alguns bancos criaram programas que incentivam todos os colaboradores a encaminhar sugestões de novos itens a serem oferecidos aos clientes.   
 
“A maioria dos bancos conta com um comitê para criação de produtos com representantes de diversos setores da instituição. Em muitos casos, áreas específicas, como Ouvidoria e Comunicação, são ouvidas para entender os pedidos e reclamações mais comuns e qual o tom e linguagem deve ser utilizado para o novo serviço”, explica Oliva. 

Uma das principais críticas ao setor bancário diz respeito às metas agressivas a que estariam sujeitos os funcionários das agências bancárias. Essa pressão por resultados levaria à oferta de produtos não alinhados com o perfil e necessidade dos clientes apenas para alcançar níveis de vendas de determinados itens.  

Para combater o problema, diversos bancos criaram políticas para incentivar as vendas com maior qualidade. A primeira delas segue orientação prevista no Normativo SARB 017, que proíbe as instituições financeiras de oferecer a seus funcionários apenas remuneração variável com base em vendas. Os colaboradores precisam ter um salário fixo.   

Muitos bancos aboliram a remuneração variável com base em vendas.  Além disso, as instituições criaram uma série de incentivos negativos para casos de cancelamento de produtos e serviços pouco tempo depois da contratação que vão desde sanções disciplinares e administrativas, até desclassificação em processos seletivos para promoções, advertências e desligamento. 

“O mercado tem papel fundamental na construção de relações mais transparentes e equilibradas com o consumidor, e o setor bancário tem atuado de forma permanente na discussão e implementação de ações que aperfeiçoam condutas e aprimoram a qualidade de seus produtos e serviços”, completa Oliva.

O guia de boas práticas está disponível nesse link.

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